文 | 新态度 Pro拳交 國產

12 月 11 日据周天财经音尘，小红书四季过活均搜索量也曾来到了 6 亿次近邻，而昨年年中这一地方照旧 3 亿驾御。要是迷惑此前双十一事后小红书发布的战报，"成交破千万的商家同比是昨年的 5.4 倍"、"单场破千万的买手同比是昨年的 3.6 倍"这些信息来看，小红书扫数这个词生态的增长是有推行和来回双维度数据撑合手的。

而往年频频被拿来跟小红书作念对比、相同是作念潮水社区的得物，也有一些数据上的增长。

本年上半年，得物入驻商流派增长了 324% ，新品上架同比增长超 250% 。光看来回增长数据都是生机勃勃，可是从本年各方骄傲出来的一些裁人信息来看，小红书得物本年的境遇仍然有分裂。

此前 8 月，得物告示精简减 5% 驾御的东说念主员，裁人限度约为 500 东说念主，裁人原因是要"更鉴定地鸠合资源于核心业务和更高插足产出比的步地"，那时一位上海地区的投资东说念主向媒体骄傲，"他们最终的办法是活下去，有质地地活下来。"

虽然，小红竹帛年年中盘货也在裁人，触及到电商居品部门、贸易化部门以及社区时期部门，有的部门裁人比例最高达到 20% ，其他如职能线也有裁人情况。

一个是整文体员信息，一个是向信得过的部门裁人，小红书看起来更偏向于阶段性业务诊疗。

近几年，潮牌产业已资格过一轮式微，正本以此驻足生立命的得物，现如今品类也曾推广到潮牌之外的大潮水文化范围，以致是好意思妆酒水等。与此同期，"潮牌"这一宗旨生意徐徐被小红书所倡导的"专揽东说念主电商"、"生计方式电商"等更新的宗旨生意取代，在推行促成来回和潮水宗旨方面，得物想要发展的这些生意颇有被小红书"截胡"的势头。

而从扫数这个词潮水文化大类来看，另一些商量宗旨迎来了新的爆发期，谷子经济，IP 相近联名……当小红书成为这些潮水文化深度受众的鸠合地时，当然又有新的垂类潮水文化电商玩家来均分小红书的流量，微店即是其中之一。

01、潮牌宗旨式微，小红书截胡得物

人所共知得物即是在国内潮牌经济最火热那几年（2020 之前的 5 年驾御）成长起来的，其核心贸易模式亦然为这些潮牌量身定制的——提供专科顽强行状以及"炒鞋"。

可是国外潮牌卖不动早有趋势，本年算得上达到新低谷。

往日几年阿迪、耐克这些咱们熟知的畅通品牌在中国区功绩颤动，此前也早有"阿迪耐克卖不动"的公论，这也许有一定的期间身分，不外凭证国度统计局数据骄傲，服装行业本年仍有一定的增幅。本年 1 到 9 月，服装行业限度以上企业工业加多值同比增长 0.4% ，增速比 2023 年同期进步 9.2 个百分点。

相同看成限度以上企业的耐克，其 CFO 在本年 6 月的财报电话会上则是在大方承认"咱们在主要阛阓资格了破钞者流量的首要诊疗，尤其是在大中华区，实体店流量与上年比清爽落了两位数。"

更有多个初代国外潮牌本年纷繁迎来一轮危险或倒卖易主。3 月 Superdry 被爆濒临收歇；6 月， Champion 被母公司出售；7 月 Supreme 出售；10 月 LVMH 告示将出售 Off-White 。这些关于潮牌圈来说举足轻重的品牌也许算不向前路未卜，但至少是风云突变。

这些品牌相同亦然得物扫数这个词商品体系的半边天，如今潮牌宗旨的式微对得物不行能莫得影响。是以咱们能看到，得物在本年 4 月得物"浙江招商大会"中，公布了全品类招商估量，从潮鞋向好意思妆、户外以致酒水等品类进发。

据悉，韩束品牌 520 期间稳居得物国货好意思妆个护品类的榜首，也恰是在这个时候，得物成为韩束男士护肤礼盒全渠说念销售进展最佳的平台之一；另有伊利进驻得物 5 个月登顶食物行业 TOP1 ；好意思味可乐 2024 年 1 月入驻得物后，3 个月时期 GMV 破千万元等。

可是，头部品牌进驻新平台本就会有一段 Buff 期， 从以上数据咱们仅能得出潮牌除外的快消类目品牌正在入驻得物这一论断，这也与着手所说的得物入驻商流派增长了 324% 进展一致。

此前得物看成一个垂类电商也能活得很好的要津就在于拳交 國產，其贸易模式护城河即是围绕"潮牌"这一宗旨来打算的。如今得物向全品类开赴，类目推广带来的增量期往日后，得物是否还能保合手这种增长，还需要不竭不雅察。

同期，决定一个电商平台生态活跃进度的时常不是大品牌，而是小微品牌的丰富性，暂无征象或数据标明得物关于"小生意"的友好。

刻下得物 UI 打算想路与早期的小红书访佛，尽管品类增多，但头部大品牌占据着购物界面的主要视觉板块。这也不难贯通，"先辩认后发货"是得物的上风，小品牌小生意并不适宜此种"辩认"式电商模式。

而看成跟得物合并时期开动发展的潮水社区电商小红书，当今估值也曾来到了 170 亿好意思元，得物为 100 亿好意思元。这么的差值，当然跟小红书式的社区体系发展独树一帜强商量。

受益于小红书的社区体系，小红书对得物产生了推行促成来回和潮水宗旨更替上的"截胡"。

在推行促成来回上，当用户想要对某一款潮水单品了解更多信息时，掀开小红书和得物的概率可能凭证东说念主群性别不同而有所偏向。但由于小红书并不像得物相称依赖头部潮水品牌孝顺的 GMV，小红书能够给用户提供的更优质决议推行反而不是种草，而是"避雷"。

一个约略稍显幽默的征象是，得物在小红书的官方账号更新的推行中，从本年开动大多都是辟谣"避雷得物"札记的札记。

在如今每一寸线上线下告白都在种草的年代，"避雷"才是稀缺信息，尤其是当某一破钞宗旨处于下行阶段时。雷点在可经受范围内，用户下单的意愿更热烈。这种优质决议体系一朝在用户理会中变成，小红书争夺潮水衣饰受众的冷静力也会更多。

而《新态度》以为，宗旨更替则是小红书对得物最大的冲击。近几年小红书对我方电商的界说："专揽东说念主电商"，"生计方式电商"，这些宗旨包括了的确全品类全限度的商家，潮水文化以致是潮牌自身，况兼"专揽东说念主 / 生计方式电商"比"潮牌生意"愈加相宜当今年青东说念主的语境。

当构建起新的贸易宗旨，让更多的破钞者和品牌创业者对平台调性完满新的共鸣之后，要是有东说念主问到新的潮水衣饰雇主"最近在哪发家"这个问题，小红书比得物更可能成为谜底。

尽管以上皆是出于小红书自身发展需求而非针对得物。

得物在"潮牌"规模，依然有其专有的价值，但似乎这些核心护城河仅能围绕头部潮水品牌伸开。

02、谷圈经济爆发，瓜田周转微店

此前一般以为小红书是推行种草模式，但只是是"种草"无法阐发刻下用户对小红书平台的"成瘾性"。是以除了小红书的种草推行，与来回无关的生计方式推行，以及小红书算法推选的精确性以及"茧房开脱"，《新态度》以为——小红书其实还有一派强大的生计"瓜田"，用户哪怕不为了种草，也想不错掀开小红书"吃瓜"。

吃职场的瓜，吃文娱的瓜，以致茹素东说念主的瓜……吃瓜是东说念主类刻在 DNA 里的需求，只是阵脚一直在挪动。而如今，越来越多的一手瓜开动出身在小红书了。

这么复合的推行模式，不仅不错让推行精确找到受众，还不错"圈地自萌"作念深度推行，不同的以致有冲突的生计方式与理念不错作念到互不惊扰，要是想要冲破这种信息差，仅需要靠"搜索"。用户不错通过搜索就不错看到不同圈子的一手深度信息，这当然亦然小红书搜索含金量高的原因之一。

只不外，就像往日几年一样，小红书日益增长的用户冷静力限度所转机的来回不一定会一都在小红书平台产生，以前小红书用户可能会跳转淘宝，京东等电商平台来回，其后又是微信私域。当今小红书绽开了跟企业微信的合营，而微店则成了小红书新"助力"的对象。

微店主要聚焦 IP 繁衍相近（不错统称谷子，goods 的谐音）来回，微店能得回小红书更大限度的"助力"，当然也跟谷子商量的潮水产业本年迎来新一轮增长商量。

凭证艾媒辩论数据骄傲，2024 年中国谷子经济阛阓限度达 1689 亿元，较 2023 年增长 40.63% 。此前《新态度》著作也冷落，二次元经济正在进入快速增永远，二次元受众具有买谷民俗；也有更多经典影视文娱 IP 也在尝试推出繁衍相近。

同期，谷子除了 IP 官方出品，也会有一些个东说念主疼爱者制作一些相近提供给同好。这些相近可能是 BJD，棉花娃娃，自印吧唧，立牌，流麻（一种流沙成品）等，这些好处相近畅通可能会以"无盈利团"为口号。而微店是刻下最适宜这些同好之间来回手作的平台之一。

刻下在小红书，"棉花娃娃"的商量札记数目已达 300 万驾御，"吧唧"更是达 700 万 +。借用小红书算法的精确推送，用户不错通过商量 IP 的二创找到来回对象。

这些推行里不仅会有种草，还有"避雷"，以及二手转让、转单等信息。正如上述所说，在商品五花八门各大平台处处充斥着种草信息的情况下，"避雷"反而是更稀缺的决议信息。又由于来回两边时常是合并个 IP 的受众，来回两边需要谨守圈子内的规矩——向彼此昭示商量 IP 截图自证、买谷资格、支付宝年岁等。

一朝被来回两边察觉对方有问题，就会产生"避雷"、"挂东说念主"等信息。这么的信息会很快被同个圈子内的其他东说念主刷到。" XX 的小红书 tag 下面，许多都是娃妈的瓜"、"瓜每次都闹很大，好多东说念主都会二次传播合并个瓜。"一位谷子疼爱者曾向《新态度》骄傲。

毕竟"瓜田"式潮水社区推行，不错同期得志受众的推行成瘾以及平台想要的推行转机来回。

而这些用户之间也遵照着一种毋庸明说的默契，要是是新的成品开团，默许去微店搜索，而二手来回默许跳转闲鱼。此前《新态度》著作就提到过闲鱼吃到了二次元红利这个不雅点，而微店则是跟闲鱼错位，吃到了个东说念主成品一手来回的红利。

只不外看起来微店和得物一样，也比较依赖头部 IP 。

但正如上述所说，小红书是小微生意友好型平台，其自身平台上也有好多访佛的商家，关于小红书平台的电商体系而言，微店是竞品。

于是不出丑到，要是在小红书提微店很容易被"限流"。但来回两边会在小红书循着某种默契，用一些谐音标记代替，比如" VD "代指微店，"鱼"的标记代指闲鱼。

不外，暂无法获悉微店本年具体的各步地标增长幅度。当今的微店，颇有种依附小红书"闷声发家"的架势。

03、写在终末

潮水文化商品从潮牌到 IP 相近，垂直来回平台从得物到微店，在近几年电商更替历程中，小红书像是一个给各电商平台分发流量的核心，商家可爱在小红书找客源，用户也可爱跳出小红书来回。

小红书自身的贸易化也走得较为严慎，面临如斯"跳转"，小红书有过不同的政策。面临淘宝，小红书曾绽开过数据接口，由小红书跳转至淘宝的用户不错被识别；面临商家想把小红书受众转机到微信私域的情况，小红书则是有一些私信铁心，以及跳转企业微信的政策。跟这些电商平台的关系，小红书刻下算是保管住了玄妙的均衡。

而同为潮水社区来回平台，得物的正品顽强体系，微店的个东说念主成品来回体系，二者比较起小红书自身的电商体系又各有上风。小红书接下来将奈何惩办这种来回咱们仍需不雅察。

只不外，潮牌落下，小红书截胡得物；谷子爆发，小红书周转微店。这些垂直来回平台的发展其实愈加依赖这些垂类潮水趋势自身的走向，在小红书自身电商体系仍需探索的阶段，小红书只是一个推行前言。

毕竟潮水文化摇身一变，总有新的垂直来回平台南来北往拳交 國產，得物不会是第一个，微店也应该不会是终末一个，也许小红书对此反馈不会太大。