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当经济下行、房地产下滑、利率连续下落、老龄化少子化加快，同期国外环境紧缩、地缘政事漂泊，企业该怎样办？

有东谈主说，要么出海，要么内卷。

连年来，悲不雅的预期困扰着许多雇主，不少东谈主开动停一停、听一听、看一看。

7月份，我和社友一转东谈主，去东京考研和学习，“摸着日本过河”，望望日本企业是怎样渡过大阑珊的。

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在大阑珊期间，日本哪些阛阓触顶下滑？

房地产、居品、家电、服装、考验、文具、婴儿用品。

在大阑珊期间，日本哪些行业、阛阓和企业逆势崛起？

含咖啡因饮料（碳酸饮料、茶饮、咖啡）、好意思妆（好意思容仪器、化妆品、好意思容职业）、平价日用品、二手阛阓、健康食物、保障与待业金、便利店、半导体材料、医疗器械与精密仪器。

逆势崛起的企业，中国销耗者最熟悉的品牌有优衣库、无印良品、7-11便利店、三得利。还包括一些转型得胜、掌合手中枢工夫的企业，如三菱、日立、三井、基因士、念念科林、东丽、大金工业。本篇著述主要留情的是日本原土阛阓的变化与逆势崛起销耗类企业。

咱们想了解的是，同是在经济增速下行、房地产下行和老龄化少子化的布景下，有莫得一些共性不错参考：低增万古代的贸易契机。

比如，房地产全面下滑抵销耗产生什么影响？抵销耗神理与投资偏好带来哪些影响？能否从这些逆势崛起的日本企业中找到一些共性？

虽然，中国与日本的环境互异很大，不成毛糙比较，最紧迫的是，提供一些念念考问题、捕捉契机的视角。

销耗神理与步履变迁是捕捉贸易契机的紧迫视角。从销耗的角度来看，任何时间、任何周期皆有契机。即即是内卷的契机，咱们也要更早感知、更早准备。

此次东京之行，咱们荒谬在早稻田大学安排了三浦展竭诚的销耗课程。三浦展竭诚是日本销耗社会接洽的第一东谈主，他把日本1912年以来的销耗社会分为五个阶段，分析了每个阶段的社会布景、东谈主口形势、经济走势、销耗神理与步履变迁、销耗偏好与特征、兴起的行业与企业。三浦展是一位相配善于不雅察的竭诚，他采集了无边的图片，包括我方拍摄的相片，来反应销耗的变化。

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我的明白是，中国从1990年到2020年三十年的销耗特征，在与日本第一、二、三个阶段皆有明显的体现。日本销耗社会第四阶段（1998年-2020年），即大阑珊期间的销耗神理与步履变迁、销耗偏好与特征，值得咱们接洽与参考。三浦展竭诚也重点共享了日本第四、五阶段销耗社会。

所谓“宏不雅看大势，微不雅找契机”，咱们不错从销耗的角度，留情改日中国阛阓的变化，捕捉一些趋势性的契机和结构性的契机。

上完三浦展竭诚的课程，我最大的感受是：如果只留情经济下行和老龄化，咱们只可看到一个契机即群众销耗（销耗左迁）；如果在低增长、高欠债、老龄化的布景下，咱们留情销耗神理与步履的万般性变化，无意咱们不错看到更多的契机。即即是收入莫得下落的东谈主，他们的销耗偏好正在发生深远的变化。

我字据中国宏不雅经济与老龄化的走势，连合日本学习与考研的一些体会，从销耗的角度看改日五大贸易契机。

一、职业销耗契机

当经济增速下行，阛阓预期下落，投资与销耗周期压缩。长周期的大类商品销耗，如住房、汽车、家居、家电，连续下落。

骨子上，家电汽车等耐用品，在经济高增万古代如故普及、足够。90年代日本房地产泡沫危险爆发后，居品家电大类商品销耗随着下滑。中国度具家电和汽车的销耗总量下落比房地产跟早一些，简略在2017、2018年就已触顶，然后连续下落。近些年，中国新动力汽车火爆，容易给东谈主带来错觉，合计是汽车销耗增长，其实是新动力汽车霸占了燃油车的阛阓，国内汽车全体销耗并未增长，只是出口大涨。

当今，群众不敢作念永久的策动，很少家庭温存按揭20年买个几百万的屋子，锁定改日20年连续供房开销。买车亦然如斯，一辆车使用期假如为10年，买一辆车意味着一次性开销改日十年的购车用度，同期还锁定了改日十年的保障、珍摄、油电、预期罚金等开销。即便在管行状，健身房、剃头店等办理年卡、大额充值也大幅度下落。

销耗风险偏好下落，销耗周期压缩，那么短周期销耗则高潮，尤其是职业销耗。由于群众捂紧口袋、不肯用钱，职业销耗限度未必高潮，但职业销耗的占比会加多。职业是即时销耗先锋影音bt，销耗周期短，不需要一次性开销改日销耗。

以前30年，日本卖商品的店减少、卖职业的店加多，比如烟旅社减少，居酒屋加多。又称温存买车的东谈主减少，租车职业加多，坐地铁、新主线的东谈主加多。

这两年，中国汽车居品家电等大类商品销耗减少，旅游、餐饮等职业加多。虽然，这跟疫后管行状供给确立相干联。永久来看，家庭将揣时度力更多的大类商品销耗，将其中一部分用于餐饮、便利店、旅游、推拿、健身、文娱等即时职业销耗。

如果你从事大类销耗品行业，需要留情这一变化，尽量压缩销耗周期。如果在职业行业，不成再使用以前大额充值的方式来锁定客户，不错推出一些短期销耗名目来获客，提高职业质地来普及粘性。

二、群众销耗契机

群众销耗是日本逆势滋长的阛阓，主如若日用品阛阓，以必选销耗为主（可选销耗少），得胜的企业有日本优衣库、无印良品和7-11便利店。

群众销耗为何兴起？

日本大阑珊对日本族庭销耗的打击相配大。当经济增速下落、收入下落和预期不安谧，导致中产阛阓下千里，销耗左迁。从以前的“买买买”到揣时度力销耗，呈现低空想社会脾性。

然而，群众销耗并不等于低价，不成合计低价就能够赢得群众销耗阛阓。咱们需要留情的是，在经济增速下落大布景下，销耗神理和理念有哪些变化。他们变得愈加感性、追去性价比，而性价比不等于低价，而是在同等价钱下，他们的瞎想、质地、职业是最优的。

如何才能收拢群众销耗阛阓契机？

企业需要作念好三点：瞎想、供应链整合能力、产品迭代。无印良品、优衣库等群众销耗品皆以节约瞎想为主，原因可能有两点：一是裁汰工艺复杂性，最大戒指的压低老本；二是投合低增万古代去复杂化的审好意思需求。供应链整合能力是压低老本、获得性价比上风的关节，目下中国供应链全体老本比较低。

产品迭代是保持卓越的关节。群众销耗品，容易被敌手复制，尤其是在中国。他们不错效法你的瞎想，遴荐相通的供应链。比如，无印良品最早瞎想出懒东谈主沙发，但很快被东谈主复制。这一个时候，你想要保持卓越不得不迭代产品。如果无法保持产品迭代，优衣库、无印良品在中国也会失去竞争力。

近些年，中国中产阛阓萎缩，群众销耗品阛阓兴起。比如，面向中产的星巴克、奈雪、喜茶销售增速下落，而价钱更为便宜的瑞幸咖啡、蜜雪冰城兴起。又如，京东、天猫销售增速下落，拼多多、采集带货快速增长。一个典型代表是名创优品，它有点访佛于20-30元的无印良品。名创优品作念全球采购，瞎想节约，性价比高。

三、国产销耗契机

日本销耗在第一阶段有西欧化、西洋倾向，第二阶段有好意思式倾向，第三阶段有高等化、欧式倾向，插足第四阶段，也就是经济阑珊阶段，转向追求无品牌倾向、朴素倾向、日本坚强、所在坚强。三浦展竭诚把这个历程明白为“当代化的斥逐和所在的回复”。

在经济插足降速周期，为什么会出现一轮国货替代契机？

原因可能有三：一是以前经济连续高速增长历程中，民族目的和民族信心增强，对国外大牌的顾惜下落，对国货的认可感增强；二是随着无边工业工夫引入，在积聚20-30年后国内工业工夫和坐蓐能力也趋于纯熟，国产质地大幅度普及，国产替代化加快；三是经济下行时，销耗神剃头生变化，东谈主们愈加重视自身感受，去大牌化、奢靡化，不被品牌界说，从追求悦目转向追求里子。

一个典型的例子是，日本富东谈主阶级在2000年后更少购买国外奢饰品品牌，他们的销耗能力莫得下落，然而销耗偏好发生了紧迫变化，他们不再需要爱马仕等遏止我方，转而购买日本一些知名度很低的手工品牌。日本有“职东谈主”文化，在江户时间，职东谈主是指专职于某项手工艺的艺东谈主，他们可能子子孙孙织布作念衣服或修寺庙。职东谈主追求诚心诚意，亦然日本工匠精神的开始。日本贵妇们减少爱马仕等奢饰品购买，转而购买具有职东谈主传统的日本品牌，价钱可能文静，也可能便宜。况兼，大阑珊期间，一些高收入东谈主士穿戴朴素，购买无印良品的衣服。

最近十几年，国产替代海潮亦然一浪随着一浪，从电电扇、电视、雪柜、洗衣机、空调到电脑、手机，再到当今的汽车。在咱们此次行程中，一位社友从事化妆品行业，他反应，最近几年，国产化妆品逆势崛起，国产替代在加快。从身边不雅察来看，确乎发现不少东谈主开动购买国产化妆品。

去奢饰品化、去品牌化，其深眉目的原因是销耗从物向东谈主回想，东谈主是赓续，东谈主不被品牌威胁，不被标签化，商品职业于东谈主。无印良品的念念想很好的空闲了反销耗目的、去品牌化的销耗神理，它的认识是“还生存者以解放”。

改日企业不需要包装成洋品牌，也不需要过度强调国货，应该愈加留情产品性量，以及对东谈主的职业。

四、健康销耗契机

与大销耗访佛，大健康亦然日本逆势滋长的阛阓。

老龄化和低增长将共同激动健康销耗兴起，包括老年东谈主食物、药品、医疗器械、可穿戴征战、随同机器东谈主、养老院、管理阛阓等等。

需要注目两点：

一是与日本比拟，中国平均待业金水平较低、里面不服衡，中国老年东谈主的购买力可能不及，老年东谈主阛阓可能不如预期。不外，中国体制内退休东谈主群的销耗能力、销耗意愿强，创业者、投资者不错探究体制内50-65岁退休东谈主群，尤其是女性。

二是这里所说的健康销耗契机，不单是是老年东谈主阛阓，而是总共年岁段的东谈主群、总共阛阓皆有健康销耗契机。

为什么这样说？

日本内阁府的走访流露，从80年代开动，日本东谈主把要点从物资的丰富转向精神的丰富，大阑珊期间，“精神的丰富”比例依然连续高潮。

当经济增速下行时，销耗神理与不雅念将趋于健康与当然，追求自我价值，追求我方合计有品性的生存。东谈主们正在编削生存方式：从物资销耗转向精神销耗，从吃喝玩乐到健康、当然、自我感受。

举例，许多东谈主以前为陪蛊卦、陪客户拚命喝酒，当今为我方喝少量或不喝。当今餐厅喝酒的厌烦如故大幅度下落。这跟经济走势相干联，也跟经济增速下落导致的销耗神理变化相干联。

健康销耗契机可能存在每一个阛阓。比如，最近几十年，日本健康食物呈现低龄化趋势。不单是是老年东谈主食物，就是平素食物也越来越重视健康与当然。

健康销耗契机，包括推拿、瑜伽、健身房、体验式旅行等养生解析类职业，包括皮肤照应、头皮照应、指甲照应等照应类职业，包括猫咖、盲盒等调养类销耗，还包括愈加健康的寝衣、床上用品、饮料等日用品、食物。

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当咱们的使命与生存节拍慢下来，慢销耗就会出现，慢销耗会愈加重视细节上的悠然与健康，可能会愈加留情就寝质地，购买愈加悠然的寝衣、枕头、被单。

五、万般性销耗契机

日本的便利店，是许多东谈主接洽日本销耗的紧迫场景。

便利店逆势崛起自己就能够反应日本经济与销耗社会的变迁。

在许多中国东谈主印象中，日本女东谈主很温和贤达，当丈夫回到家时，太太会很有律例帮他放好衣服、公文包，然后双手奉上一杯热茶。但其实，这个印象是昭和时间的女东谈主，其时日本女东谈主多数是全职家庭妇女，肃肃在家管理孩子和丈夫。然而平成时间，日本经济下滑，家庭收入减少，许多日本女东谈主插足职场使命养家，平成时间的职业女性比例大幅度高潮。

这跟便利店有什么关系呢？日本女东谈主更少时刻在家作念饭，她们放工后需要就近购买食物、饮料，这就刺激了便利店的兴起。日本女东谈主与丈夫一样放工回到家，没办法像以前一样给丈夫捧上一杯热茶，而是从雪柜里拿出一罐饮料或啤酒，以及速食。这就促使便利店里的饮料、速食、熟食销售加多。

虽然，日本便利店逆势崛起的原因可能许多，包括经济下行、职业女性加多、独身东谈主群加多等。

许多东谈主去日本考研便利店，很紧迫一个原因是，日本便利店里面商品的万般性。走进日本小小便利店，你不错看到商品品类玲琅满目，让东谈主有取舍清贫症。比如饮料、肤浅面的口味有相配多种。神话日本的创可贴，分手贴手、脚、腰、头，贴手又分手贴拇指、食指、中指、无名指、尾指，同期还分男女。

日本商品如斯万般，多到连日本东谈主皆怀疑他们是不是需要这样多品类。为什么会出现如斯繁多的品类？

在经济高增万古代，日本与中国一样，脾性是“批量坐蓐、无边销耗”，销耗呈现单一化，求大求新求认可尺度。比如，屋子越买越大，汽车越买越大、越换越豪华，从群众买到良马，从良马X5换到良马X6。然而，到了八十年代，日本销耗开动走向卤莽短小，开动呈现万般化、个性化。到大阑珊阶段，日本销耗呈现极为丰富的万般化，商品品类繁多。

原因可能是多方面的：一是经济下行，销耗神理开动追求自我享受，去归拢化去标签化，购买我方可爱的东西；二是经济下行，企业竞争压力相配大，开动瞎想和坐蓐竞争敌手莫得的产品，也就是内卷的着力；三是新一代年青东谈主愈加追求个性；四是老龄化、少子化和独身化的趋势，三浦展竭诚合计分手率高潮和独身群体加多是卤莽短小销耗出现的主要原因。

另外，独身群体高潮，群众庭家电会下落，如大型空调、电视，个东谈主家电会加多，如扫地机、微波炉。

日本便利店的商品，是不是中国改日销耗的相貌？

中国销耗者包括新一代年青东谈主，改日是否追求销耗个性化？中国企业能否内卷出万般化的商品？

其实，除了日本，欧洲、好意思国、东南亚国度也莫得日本这样多商品品类。万般性销耗，是销耗升级的一种，亦然企业内卷式竞争的着力。毛糙判断是，改日中国销耗也会呈现万般性，但与日本有差距。

从高增长到大阑珊，日本经济、产业、企业与家庭销耗皆发生了深远的变化。这是咱们需要留情的变化。

如果用一句话来综合日本销耗变迁，三浦展竭诚合计“从赓续合理的活动（功效）到价值合理的活动（正善好意思乐）”。

我的明白是：东谈主活明白了！

备注：封面图和文中插图由社友在东京拍摄先锋影音bt，在此感谢！