降价难疗"退补"的伤影音先锋下

2025 一开年，汽车销售王人萌堕入了新一轮浮躁。

跟着新年钟声敲响，汽车置换补贴到期，王人萌生现，由于新的补贴战术还未明确，破费者运转执币不雅望，进店看车的东谈主比较 2024 年年底少了一泰半。为了完成任务，她不得不主动出击，邀约潜在客户到店洽谈。

回念念一个月前，各家门店全都是另一番表象。

2024 年 12 月，每东谈主 Auto 曾看望河北某地的汽贸城，一家比亚迪王朝门店里，十几名职工正忙得不行开交，一拨东谈主端庄地为正在看车的用户先容车辆建立，那些参数早已烂熟于心；另一拨忙着为潜在客户筹划购车所需用度，险些莫得东谈主能再分身顾及新进店的客户。

在祯祥星河门店，相同东谈主流爆满。被廉价劝诱的用户蜂涌而来买车，营造出抢购大白菜的包涵。销售们吃力地处理订单，确保每位主顾都能成功提车。王人萌天然面露莫名，但现象却苟且好多——东谈主天然累，却毋庸再为完成月度销售任务发愁。

一位比亚迪的销售东谈主员向每东谈主 Auto 泄露，这拨扎堆买车的客户，最心爱平价车型。比如门店内带领价为 9.98 万元的海豚依然莫得现车了。

门店内，比亚迪海豚 9.98 万元起。图 / 每东谈主 Auto 摄

不仅仅比亚迪，隔邻祯祥售价不到 10 万元的纯电动小车——祯祥星愿也卖爆了，12 月卖了超 500 台（单家门店），一车难求。

如今，新年已过，国补截止，为了接住这波购车激越，依然有福建、河北等地区推出省补陆续促销，莫得省补竭力于的地区，也有车企自掏腰包为用户补贴兜底，比如，理念念、小鹏、蔚来等。

新年第一天，五菱缤果多款车型当先降价，幅度在 2000-6000 元不等。在置换补贴和车企补贴双重优惠下，底本带领价为 14.97 万元的星河 L7，咫尺只需不到 12 万元就能开回家——这款车标配了 L2 级赞成驾驶、前排座椅透风、推拿、加热以及主副驾驶电动座椅缅念念功能等风光型建立。大热的比亚迪秦 PLUS，末端售价依然降到了 7 万元，加上省补 1.5 万元以及 5000 元保障补贴，这款带领价 7.98 万元起售的新车不到 6 万元就能拿下。

据每东谈主 Auto 不全都统计，元旦事后，依然有近 40 个品牌通过"变相降价"来劝诱破费者购车，包括蔚小理、小米、特斯拉、极氪、长城旗下 4 大品牌、长安、祯祥、上汽众人、一汽丰田、东风本田、东风标致等多家车企推出了限时购车优惠战术。

特斯拉推出 5 年 0 息战术。图 / 每东谈主 Auto 摄

参与这一轮价钱战的车型普遍降价幅度不小，在 1 万元 -5 万元之间，部分国产油车的价钱以至依然下探到了 5 万元足下，举例，上汽荣威 i5 咫尺落地独一 4.5 万元、长忻悦动落地价 6 万元。这两款车的带领价诀别为 8.59 万、8.39 万元起。

但从客流来看，车企的兜底行为，无法全都弥补国补退出带来的负面影响。小鹏门店的销售东谈主员则对新的一年特别乐不雅，他确信"补贴战术还会延续下去"。

价钱战里莫得赢家

回望往日一年，价钱战连结了汽车圈的 2024 年。

字据乘联会通知长崔东树的统计，2024 年寰宇汽车市集的价钱竞争比往年愈加强烈，尤其在新动力车领域。2024 年的扣头峰值从 2023 年的 7% 跃升至 14%。2024 年，降价车型累计达到了 227 款，跨越了 2023 年的 148 款，和 2022 年的 95 款。

车企们卷价钱、卷新车迭代速率，一年到头，伤敌一千自损八百。至少从财务角度来看，这场战争并莫得赢家。

乘联会数据炫夸，2024 年第三季度，汽车行业的利润率仅为 4.6%，低于下贱工业企业利润率 6.1% 的平均水平。从趋势来看，汽车利润率正逐年走弱，且创近 10 年来新低。

汽车行业销售利润率走势。图 / 乘联会崔东树

执续的价钱战让汽车产业链高下贱都承受着深广的压力，环球只好念念尽办法缩减预算，车企照例向供应商提议年降需求（即车企条目零部件采购价钱每年下落一定比例，通常是 10%），一级供应商将一部分压力转嫁给二级供应商，冷气就这么层层传递下去。

此轮降价中，每东谈主 Auto 发现，结伙品牌多以限时"一口价"的形式进行优惠，普遍给与了径直降价的策略，莫得复杂的补贴或优惠套路，且降价力度彰着大于自主品牌。比如一汽 - 众人 ID.4 CROZZ 2025 款一口价 14.99 万元起，探岳限时价 13.98 万元起，宝来以至都不到 8 万了。

结伙品牌将最廉价的底牌亮给了破费者。一方面体现出最大诚意，另一方面也响应出他们正濒临着深广的销售压力。

身在武汉的广汽丰田销售姜惠，躬行感受到了一切。

进入 2024 年下半年以来，姜惠地方的门店处治彰着趋严，以往按照月度下发的筹谋想法细化到以周为单元。考勤处治也更严了，诸如迟到、早退这类小轻易会濒临 200 至 500 元不等的罚金。这让浮浅舒适惯了的姜惠不得不弥留起来，毕竟咫尺迟到一次要被赐与劝诫，两次径直罚金。

罚金轨制趋严，直不雅地反馈在收入上。尽管姜惠在一个月内顺利售出 10 台车，但最终只收到 2000 元的销售激发，好多应得的提成和奖金因各式扣款化为乌有。

使命强度也日新月异。姜惠铭刻，当初口试时 HR 得意使命时分是字画卯酉点半，但咫尺来看，实际使命时永久比预期要长。每寰宇午 5 点半门店关闭后，姜惠和共事们需要留住来打电话邀约潜在客户来看车、试驾，通常要打满 60 个电话技艺截止一天的使命，每天 8 点多放工已成为常态。在功绩压力大的月份，每天以至要打 90 个电话。

真的令东谈主崩溃的并不是繁重的电话任务，而是多数叠加又无效的使命。姜惠给客户去电，通常被误以为是欺诈电话，未必候以至还未启齿就遭到对方短长。频繁呼唤让电话卡不胜重任，她依然遭受了三次电话卡被封。天然内心叛逆，但念念念念 KPI 如故不得不作念。未必候"浮躁到内心崩溃，但莫得办法，只可我方缓解这些负面情态"。

另一边，处治层还在箝制施压。

姜惠回忆起一次会议上指令曾快言快语："如若你连丰田这么的品牌都卖不出去，那你还能卖什么？"处治者似乎还千里浸在往日的品牌红利中，而对外界的编削一无所知。要知谈，丰田等日系品牌在中国市集一直在走下坡路。

乘联会统计数据炫夸，2023 年，丰田、本田、日产三大日系车在华的市集占有率依然下落至 17.1%，而巅峰时期，日系车在国内的市占率曾跨越 30%。

2025，要么翻番，要么出局

广汽集团董事长曾庆洪曾明确反对价钱内卷，没钱赚、莫得用益，企业不行能生涯。

但汽车市集却依然被无形的手推向了更顽皮的内卷，蔚来首创东谈主、CEO 李斌在十周年里面信中判断，汽车业将迎来最难受的两年。一个共鸣是，价钱战不会消退，反而有可能愈演愈烈。崔东树以为，2025 年新车降价的范围将执续扩大，且车企参战将给与新车径直破价的策略，而不所以往增配不降价的模式。

依然有车企为 2025 年更强烈的价钱战作念好了准备。比亚迪对供应商提议了需求，条目他们从 2025 年 1 月起降价 10%，上汽大通也向供应商发起了缩短资本的决策。

上汽众人门店内。图 / 每东谈主 Auto 摄

为了保执家具在价钱层面的竞争力，除了进取要利润空间，车企也倾向于推出廉价车型，霸占更多的市集份额。比如刚发布的广汽埃安 AION UT，预售价 8.98 万 -10.98 万元，奇瑞 iCAR V23 新增两款车型，售价为 11.98 万和 14.98 万元，行将上市的比亚迪海豹 05 DM-i、祯祥星河 L6 EM-i 大要率会将价钱打到 10 万元以下。

零跑汽车经销商郑源向每东谈主 Auto 泄露，零跑本年有 3 款新车上市，定位更低，受众群体更泛泛。关于零跑本年冲刺" 50 万辆"的销售标的，郑源以为，独一上市的新家具订价不太离谱，年销 50 万辆是有可能杀青的。

不外，郑源也有我方的担忧，咫尺零跑最大短板在于智驾时间。他不雅察到，关于 10 万级别的车型而言，破费者对智驾的条目并不高；关系词，当价钱跨越 15 万时，智驾功能的紧要性便显赫晋升。

尽管普遍以为 2025 车圈内卷升级，但各家车企依然定下更为激进的销量标的。

有机构预测比亚迪 2025 年的销量预测在 550 万辆，比较 2024 年增长约 30%；长安、东风等大厂的标的均在 300 万辆足下，前者比 2024 年晋升了 10%，后者预测翻倍增长；鸿蒙智行靠着四界撑执也定下了百万辆的销量标的。

新势力的标的体量天然不比大厂，但比较 2024 年的我方亦然翻倍高潮，蔚来要冲刺 44 万辆，小鹏标的 35 万辆，雷军也为小米汽车定下了 30 万辆的 KPI。

关系词现实中，能完成销量任务的车企却三三两两。一个现实是，中国车市早已进入存量市集，牌桌上的玩家，注定将陆续卷入新一轮淘汰赛。

比亚迪门店内。图 / 每东谈主 Auto 摄

面对市集份额被箝制挤压，作念入口豪华车交易的经销商王骏向每东谈主 Auto 默示，中国汽车市集从增量市集滚动为存量市集，刚需购车客户数目显赫减少，大部分破费者的购车动机转向了晋升生活品性。

面对这一变化，王骏的门店运转探索各式生涯之谈，以熬过这段繁重时期。咫尺王骏的门店依然开启了用度清雅化处治，减少一切毋庸要开销。但也不是一味地削减预算，门店精简东谈主员后，会在培训方面增多干涉，提高手员的详细智商，让环球更好地劳动客户，促成下单。

姜惠决定离开丰田体系影音先锋下，投身新动力品牌的怀抱。对她而言，不管采取留在原地如故另觅他处，耐久难以跳出这个圈子，也无法掩饰行业内卷的现实。那不如采取一个更容易卖车的品牌陆续打拼。